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战略案例:雨润“低温”战略先行

  2010年11月8日,雨润集团以5010万元的价格拿下央视《新闻联播》后7.5秒广告第一标,并以2.48亿拉动该段位全年广告,受到食品行业和广告行业的广泛关注。

  雨润坐上新闻联播后广告的“沙发”,成为中国食品行业最惊艳的壮举。身为传统肉制品行业的雨润,能够在央视如此“给力”,给2011年中国食品行业带来了高度热情。

  在这个经济转型时期,雨润豪放地重金投标,并不是心血来潮,而是“对中国经济发展充满信心,对雨润的发展充满信心”。

  根据雨润集团对外的财务数据显示,2010年雨润集团销售收入达647亿元。“2011年2.48亿的广告投放,在雨润集团的销售收入中不足0.5%,不仅对资金链的稳定和未来发展不构成任何影响,还会为雨润未来发展注入强大的动力。从低调的鲜做广告,到高调的战略发力,以低温肉制品发家的雨润,开始进行一场“低温式”的提速行动。

  “低温”战略先行

  双汇开创了肉类行业高温火腿肠品牌,堪称行业的佼佼者。但是,自从雨润以“低温”战略成功切入低温肉制品领域、并迅速占据第一的位置以后,中国肉制品市场格局便发生了微妙的变化。

  美国著名战略大师迈克尔·波特说过,“战略就是差异化”。在竞争无比激烈的时代,不差异化,基本是死路一条。1997年之前的春都火腿惨遭市场淘汰,正是其与双汇展开同质化竞争的结果。

  这种战略性竞争被雨润敏锐地洞察到,有所为有所不为成为雨润战略的总体思路。上世纪九十年代,在双汇、春都以及金锣停留在高温肉制品的拼杀战之时,雨润明智选择了低温肉制品这一颇具增长潜力的新品类。尽管在那个时候,低温肉制品的前景并不十分明晰,而雨润的“低温”战略已经开始大踏步地先行,在竞争激烈的肉类市场开辟了一条新鲜的路径。

  自1996年始,雨润通过成功收购了南京罐头厂等十余家大中型国有企业,加快扩张与发展并举的步伐,从单一的低温肉制品扩展到高温肉制品、冷鲜肉、禽业等领域,且低温肉制品一路遥遥领先,市场占有率连续12年排名第一。

  “肉制品是民生产业,你可以不喝酒,但不能不吃肉。尤其是低温肉制品,本身具有的新鲜度、风味佳、更营养,使它代表了未来的发展趋势。”事实上,在国外肉制品市场,如火腿肠之类的高温产品已是凤毛麟角,基本以低温产品为主导。根据中国肉制品行业协会的资料,近年来国内高温肉制品需求已呈下降趋势,而低温肉制品以10%的速度在增长。

  由于早期抓住了市场主流,雨润近几年的发展呈加速度,在整个行业增长10%的趋势下,雨润连续多年数位于行业发展速度。

  低温肉制品和冷鲜肉的需求比例离发达国家的差距仍然很大,集中度还很低。而整体行业的快速发展,为企业再次注入动力。根据雨润多年来低温新产品的上市速度可以看出,雨润将持续在低温肉制品的研发、生产、营销渠道建设以及市场占有率方面的优势继续强化,做低温肉制品行业的标杆。

  在雨润的战略包围圈中,围绕300公里的销售半径建立自己的加工厂。将产能布局、渠道拓展全面铺开后,通过规模优势降低消费成本,提高企业竞争力。

  产能建设与渠道建设的同时,必须让老百姓看到你的广告和产品,也能够买到你的产品并爱上你的品牌。雨润在央视的高调广告传播符合该市场布局的规律,是雨润战略规划的一部分。

  如果说2.48亿的央视中标是战略投资,那么雨润绝对希望2011年在央视这个平台上收获显荣的品牌效应。

  引导品牌化消费趋势

  自从雨润在低温肉制品市场“尝冷”“尝鲜”之后,双汇、得利斯等高温肉制品为主导的厂家,于2000年前后纷纷加速对低温市场的“进攻”。近年来,更有双汇、雨润“争霸”的局面,外界被弄得一头雾水,不知道到底谁是老大。

  事实上,谁是老大并不十分紧要,关键是谁能成为未来市场的主导者。

  在下游消费方面,以往受经济发展水平所限,国人对深加工消费仍停留于无品牌消费怪圈,每天到菜市场上一转,随心所欲买斤五花肉或者里脊肉即可,所以80%以上的肉产品是通过集贸市场并且以热鲜肉形式销售的。这一现象“源于老百姓对热鲜肉的认识误区”,即认为热鲜肉是刚刚出炉的,才是最新鲜的,但实际上它没有经过排酸,存在卫生隐患且不说,味道也并不那么可口。

  与之相对的是,冷鲜肉采取全程封闭式加工和运输,始终处于冷链之下,有效地抑制微生物的生长繁殖。因而冷鲜肉不仅保证了新鲜度,而且低温情况下口感更佳。

  国家新出台的《全国生猪屠宰行业发展规划纲要(2010―2016年)》对生猪屠宰行业提出未来五年的发展目标:企业经营现代化,推广冷链流通;屠宰机械化、标准化。无疑这是对肉制品企业的一种鞭策,更是一种战略机遇。背后催生出来的不仅仅是低温肉制品的发展方向,更预示着肉制品品牌化消费时代的逼近。

  未来消费者的购买趋势,将从产品导向型转向品牌导向型。但是直到目前,国内消费者对肉制品的品牌消费意识还需要进一步强化与引导,先行在高端媒体强化品牌,引导消费,才有机会成为行业的领导者。“雨润正在试图通过广告引导,在品牌营销的基础上,引导消费者在肉制品上实现品牌化消费。”

  广告效应不止是扩大品牌名知度、直接拉动销售增长,更重要的是带来品牌价值的提升。对于一个全国性的品牌,在全国人民心中树立根深蒂固的品牌形象,品牌价值的提升是必须的。这也是雨润“一掷万金”的战略考量。

  此外,中国肉制品和冷鲜肉的未来趋势将会呈现从简单消费到精细消费的转型。从对不同种类的需求、摄入量的多少以及各种风味的细分,已折射出人们对吃肉的精致程度。这将给行业发展带来新的机遇,雨润在这个过程中将如何作为,我们拭目以待。

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